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靠网红一年卖20亿货 但这家公司还是亏了快9000万

放大字体  缩小字体 发布日期:2019-03-12 16:38:59  来源:搜艺培训网

 

图片来源:如涵招股书截图

2018年初正式摘牌新三板的杭州如涵控股股份有限公司(以下简称“如涵”),如今又要登陆纳斯达克了。

如果没有意外,这家以服装网红电商起家、靠签约113个网红实现全年超20亿GMV(拍下订单金额)的网红孵化摇?#28023;?#32456;将真正摘得“网红电商第一股”的称号。

而另一方面,如涵近年业绩本身正在遭遇增长放缓、净亏损?#20013;?#25193;大的?#38480;巍?#22312;每日经济新闻(微信号:nbdnews)记者的多方采访中,不乏有?#30340;?#20154;士直言,如涵上市背后的重要推手或是着急想要退出变现的资本。

113名签约网红 绝对C位张大奕

据如涵日前递交的赴美IPO招股书,公司计划在纳斯达克上市,股票代码为“RUHN”。

事实上,去年11月就有如涵计划赴美上市的消息传出。尽管如涵早在2015年就通过借壳在新三板挂牌,这家孵化自有网红的公司名字对于C端消费者来说依然相对陌生。

与之形?#19978;?#26126;对比的是,拥有“大V、网红带货达人、如涵控股CMO、BIG EVE品牌?#35789;?#20154;”等头衔的如涵背后的关键?#23435;?mdash;—张大奕更为大众所知晓。

图片来源:@张大奕eve微博

正如低调的如涵董事长、?#23548;?#25511;制人冯敏2017年接受采访时用以诠释如涵商?#30340;?#24335;曾名噪一时的那句话:“你负责貌美如花,我负责赚钱养家”。负责貌美如花的张大奕就是在如涵处于绝对C位的女孩。

2014年机?#30331;?#21512;,27岁的张大奕和34岁的冯敏合作开了淘宝店,做了8年自由模特的张大奕个人IP从此一发不可收拾,个人微博粉丝数从一开始的二十多万涨到现在的1053万。

每日经济新闻(微信号:nbdnews)记者注意到,化妆品、衣服的推广图片、小视?#23548;负?#21344;据了张大奕的整个微博,每条微博的评论数、点赞数少则几千、动则上万,足见其作为一名网红大V的品牌影响力和带货能力。而随意点开张大奕推广的一款眼影,通过这款微博橱窗里的商品,加入淘宝购物车后,便可进入到张大奕在天猫的旗舰店购买,从而完成从微博?#25945;?#29483;的购买闭环。实现了张大?#20154;?#35828;的“全网种草、站内收割的模式”。

简单来说,如涵的商?#30340;?#24335;主要是通过两种方式获取收入:

一是产品销售,在网上商店销售?#32422;?#35774;计的产品,目前主要包括女装、化妆品、鞋子和手提包。

二是服务?#21512;?#21697;牌、在线零售商?#25512;?#20182;商家提供KOL销售和广告服务。

也正因如此,当前如涵三大核心业务为:

红?#21496;?#32426;、营销推广、电商业务。

基于此,除了张大奕,如涵还孵化了一批网红。按照冯敏曾经对如涵商?#30340;?#24335;的解释,

“在?#19994;?#26377;品味和魅力的优质女孩后,如涵为她们提供店铺的供应链服务,通过社交?#25945;?#25918;大她们的影响;网红女孩则利用个人魅力指数引导粉丝消费,获得利润分成。”

招股书显示,目前如涵有113个签约的网红(KOL、意见领袖)、1.484亿粉丝、91个自营网店(复购?#27809;?9%)。

尽管孵化网红上百,但记者注意到,张大奕依然在如涵占据绝对的C位。招股书显示,在2017财年、2018财年、2019财年前三季度,顶级KOL贡献的GMV?#24613;确直?#20026;60.7%、65.2%、55.2%。其中2018财年、2019财年前三季度,顶级KOL有3名,张大奕排在首位,微博粉丝数比排名第二的大金多665万。张大奕有权从如涵以她的名义开设的在线商店获得49%的净利润。

而除去如涵排名前十的KOL,剩下103名签约网红9个月贡献的GMV约6.7亿元。算下来,平均每人每月贡献的GMV约72万元。

IPO背后:资本着急套现?

相比一些竞品大多处于B轮以下融?#24335;?#27573;,如涵这几年迅速扩张的背后,离不开资本的加持和?#20013;?#30340;资本运作。

如涵控股官网显示,自2014年获得软银赛富A轮融资后,接连在2015年获得联想君联资本数千万B轮融资、2016年阿里巴巴3亿元C轮融资。在2016年,如涵GMV超过10亿,估值31亿。此外,2015年7月如涵就通过借壳克里爱在新三板挂牌,至2018年4月摘牌。

图片来源:如涵官网截图

值得一提的是,统计显示,网红产业融资规模普遍不大。懿坤资本?#35789;?#21512;伙人高懿接受每日经济新闻(微信号:nbdnews)记者采访时表示,

即便有个人品牌的一二线国际巨星,也很少听说做?#25945;?#21035;大可以上市的。对于一些大资本来说,也很?#38597;?#26029;,所谓的网红怎么去区分,究竟有多红、有多少变现能力、以及时间?#20013;?#24230;,这里面包含特别多的因素,这样一来成功的?#35759;?#23601;会比较大,这或许也是许多大资本没有在网红经济这块过多聚焦的原因。

另一方面,如涵新三板挂牌后,业绩遭遇增速放缓、净亏损?#20013;?#25193;大的?#38480;巍?/p>

招股书数据显示,如涵2017财年GMV为12亿元、收入5.8亿元;2018财年GMV为20亿元,收入9.5亿元;2019财年前9个月(2018年4月1日到12月31日)GMV为22亿元,收入8.5亿元。

但按?#21344;?#24230;经营数据来看,2017-2019财年,如涵第三季度的营收?#30452;?#20026;2.51亿元、4.08亿元、3.85亿元,可以看到2019财年第三季度的营收不增反降。而2017-2019财年,如涵前三个季度的总营收?#30452;?#20026;4.38亿元、7.51亿元、8.56亿元,其中2018、2019财年前三季度营收同比增长?#30452;?#20026;71.5%、14.0%,增速也是明?#32536;?#25918;缓。

招股书同时显示,如涵2017财年、2018财年净亏损?#30452;?#20026;4014万元、8995万元;2019财年前九个月净亏损5750万元,相比上年同期净亏损2613万元仍在?#20013;?#25193;大。

数据来源:Wind

在电子商务研究中心主任曹磊看来,如涵的网红定期在社交?#25945;?ldquo;上新”,为新一?#20928;?#26032;一系列的服装及配饰开展新的营销活动,粉丝对网红的喜爱以及网红与粉丝的互动使得粉丝的购买率高、复购率高,部?#30452;?#27454;可在几?#31181;?#20869;销售一空。而如涵2019财年前九个月之所以亏损扩大,曹磊?#34900;?#20027;要是由于产品销售和营销费用、履行费用等项目的支出较多。

从招股书数据可以看到,如涵的营收主要由产品销售收入和KOL销售和营销服务收入两部分构成。截至2018年12月31日,如涵已经与501个品牌及其他28家网络零售商合作。

?#36824;?#36817;三年,随着如涵整体营收的增加,原本占收入大头的产品销售收入在总营收的比例在不断下降,服务收入比重却在不断上升。招股书数据显示,2017财年、2018财年、2019财年前三季度,产品销售收入占总营收的比重?#30452;?#20026;99.1%、96.3%、88.3%;服务收入的比重则从2017财年的0.9%上升到了2019财年前三季度的11.7%。

“网红电商确实如人们通常所说的一样,省去了从淘宝、京东等?#25945;?#36141;买流量的成本,但是为了打造网红、维持网红的知名度和热度需要花费一笔不菲的网红维护费,其实就是变相的流量购买费用。”曹磊说。据了解,要完全开发出一个KOL通常需要5-8个月时间。

2018年4月,如涵正式终止在全国中小企业股份转让?#20302;?#25346;牌。至于为何在挂牌不到三年时间便退出新三板,据如涵当时公告称,是“因未来发展及战略规划的需要”。

?#30340;?#20154;士则普遍?#34900;?#22914;涵资本运作的轨迹可能?#24471;?#20854;可能存在两个方面的问题,一是企业本身的财务状况并不是很稳定,二是背后的大机构股东有退出时间套现的压力,所以才会跟着资本走。

曹磊在接受每日经济新闻(微信号:nbdnews)记者采访时也?#34900;?/p>

“如涵从新三板摘牌到赴美IPO背后的重要推手或许是着急想要退出变现的资本。通常,国内的私募股权基金退出周期多在3-5年,?#28304;?#25512;算,确实到了如涵的投资人们需要变现的时刻了。此外,经营方面遇到问题也是外界猜测的原因之一。”

?#28304;耍?#25087;坤资本消费合伙人陆丽羽告诉记者,一般来说,对于现金流很充裕的消费品企业,有一定品牌号召力的企业,资本是很难去绑架它(企业)的,“?#36864;?#36164;本有退出需求,但企业挂新三板,也得不到预期的露出及曝光。就新三板而言,一开始时各地区政府多少有补贴,后面的挂牌维护费用还是需要企业自身承担,新三板也没什么交易量,所以资本还要为企业真正获利多考虑。”

而无论是新三板还是纳斯达克,高懿则?#34900;?#36825;两个渠道的上市门槛,?#36824;?#20174;对企业的财务状况还是盈利要求等各方面,门槛都非常低。这两个市场的融资能力相对来说是比较缺乏的,并不是一个特别好的融资选择。选择这两个市场上市,企业有可能是出于完成资本层面的压力要求,如果企业上市主要目标不是融资考虑的话,打造品牌、对资本的诉求也是可能考虑的方面。

“红人红货”博弈惨烈

无论如何,如涵的赴美上市之举,仍是近年国内网红电商曲折发展中历史性的高光时刻。那么,在国内历经了近10年的网红生意,究竟是否将因此重新迎来历史性的春天?#30475;?#26696;或许并不如想象的那么?#27490;邸?/p>

?#25945;?#24050;入驻网红3000+、深谙网红运营的美红网CEO王首鹤向每日经济新闻(微信号:nbdnews)记者介绍,网红主要有三种合作方式:

第一种签约形式是全约,就是网红的吃喝拉撒、商演?#28909;?#37096;都由公司负责;

第二种是半约、部分约,比如美红网只去负责网红的内容策划部分,或者负责网红的广告、商演部分;

第三种叫合作约,网红本人和美红网签订战略合作,他会给?#25945;?#26356;高的配合?#21462;?#26356;低的价格,比如说市场价是10万,内?#32771;?#21017;是1万,除了金钱可能还有资源互换方面的合作。

据王首鹤了解,如涵签约的113名网红应该是全约的,即360度孵化打造,不与其他?#25945;?#21512;作。

而对于除去以张大奕为代表的、排名前十的KOL,如涵其余103名签约网红目前平均每人每月贡献72万元GMV的水平,在行业中究竟处于怎样的竞争力??#28304;耍?#29579;首鹤告诉记者,“淘宝的直播职业网红有几万个,做得比较好的前十名,每个人的月销量大概在两三百万到一两千万之间。”因此,相对来说,如涵其余103名网红月入贡献不及百万还是小网红。

此外,为?#30340;诠?#35782;的是,商场如战场,网红圈也不例外。2017年,当外界还在惊讶于张大奕成为公众眼中的“电商网红第一人”仅仅用了两年时间之时,被称为“淘宝直播一姐”的薇娅2018全年创造了引导27亿交易额的“奇迹”。

在王首鹤看来,

“抖音、小红书的崛起,大量的新生代的网红产生了,而且他们更加垂直、更加具备吸引力。这些新生代的网红,他们更适合他们的粉丝。博弈是非常惨烈的。”

再聚焦到如涵三大核心业务本身:一是红?#21496;?#32426;,包括挖掘、培养、孵化新?#25945;?#24847;见领袖;二是营销推广,包括从广告代言到品牌营销全案咨询;三是电商业务,包括利用红人形象全方位打造优?#23454;?#38138;品牌。从其?#24039;?#23450;位来看,如涵被?#34900;?#26159;为网红电商提供基础服务的公司。

?#23548;?#19978;,“如涵在网红电商领域确实是扎得比较久的,对于网红销售和卖货,他们是有很丰富的经验的。”王首鹤坦言,?#36824;?#20182;也?#34900;?#22914;涵的商?#30340;?#24335;同时也具有一定的现象级。

什么叫现象级呢?#20811;?#35299;释道,就是每一个超级网红的火的背后都有一定的偶然性、运气成分在里面,这种偶然?#28304;?#25104;了这样一个超级网红的出现。

利用超级网红?#36864;?#30340;光环,?#32531;?#36825;个团队其实就是做了这些事情。“相当于横向的产业链?#30001;?#21644;纵向的产业链?#30001;臁?#20174;企业端产品、到网红、到消费者端的粉丝运营,是这样一个纵向的链条;而横向业务包括广告业务、销售分佣的服务、中间销售分成、网红团队孵化等,就可以横向纵深了。这都是资本带来的一个效应。”王首鹤说,如涵的核心手里签约的网红,这些签约网红,核心是张大奕,其他网红也在打造和孵化的过程当?#23567;?/p>

网红打造模式(图片来源:如涵招股书截图)

所谓“红人红货”,即这个网红绑定了?#31216;?#29260;、产品,这个品牌和网红是共同来成长的。产品质量不断在提高,这个网红的经营粉丝的能力、个人素质、团?#21448;?#35782;的价值也应该越来越高。这样进行的匹配,才能保持一种公信力,始终能黏住消费者、粉丝。

在多数?#30340;?#20154;?#38752;?#26469;,如涵一方面与资本共舞、又较大程度依赖张大奕等数?#32771;?#20026;有限的顶级KOL,未来在惨烈的网红商场博弈中如何?#20013;?#24212;对和突围,仍将面临不小挑战。

?#28304;耍?#27599;日经济新闻(微信号:nbdnews)记者多次致电如涵公司电话,如涵的员工表示公司没有相关负责采访的对接人,针对IPO事宜也没有采访需求。与此同时,记者在张大奕的官方微博提出的相关采访需求,截至发稿,?#37319;形?#25910;到任?#20301;?#22797;。

 
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